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奧翔的六年品牌路

來源: 紡織品印花 2009-04-09  

不知不覺間,奧翔服裝印花有限公司已經六周年了。王永鑫想著這個由自己一手創立起來的最初只有五個人所謂“個體工商戶”,像蹣跚學步的孩子搖搖晃晃走到今天,成為金壇市頗具知名度的印花商,心里有點感慨。

 

六年蛻變

 

作為當年金壇市的第六家印花商,王永鑫對奧翔的發展前景胸有成竹。服裝產業長期以來是金壇市第一支柱產業,“三分工業有其一”。即使在2001年,當地已有服裝廠近200家,在江蘇省服裝產業中具有舉足輕重的地位。然而,作為配套產業的紡織品印花卻明顯滯后,本地印花企業廖廖無幾,而且技術、工藝、設備落伍,根本無法滿足外貿服裝對印花的高要求,當地一些品牌服裝廠不得不把印花業務轉包外地。市場的短板蘊藏著商機。王永鑫從上海印染中心離開后來到金壇,創辦了奧翔服裝印花有限公司,他當時給自己設立了一個目標:做金壇最好的印花商。

 

來自蘇北農村的外地人王永鑫,開始在金壇這片服裝熱土上播種希望。創業伊始,奧翔服裝印花有限公司主要為一些小型服裝廠提供簡單的水漿、膠漿印花。在數量龐大的服裝廠產業群中,印花的業務量很多,“根本不用犯愁”,漸漸地,客戶群和生產量越來越大,奧翔開始走入了發展的快車道。

 

與六年前相比,奧翔無論在整體規模還是業務類型都已經發生了很大的變化。首先是人多了,員工總數遞增到100多號;先后再陸續安裝了不少新設備,生產能力大幅提升。如此一來,原來租憑的舊廠房顯得捉襟見肘。不久前,王永鑫想方設法籌集了一筆資金,在市內購買地皮建起了1000平方米的新廠區,眼下,已經即將完工。

 

時至今日,王永鑫在審視奧翔發展歷程的時候,雖然心懷喜悅,但對于未來不能說不憂慮。金壇近400家服裝企業,年產服裝1.66億件(套),出口占73%。在整個服裝行業OEM的大背景下,當地企業與GAP、里斯克萊勃、Lee、三菱、丸紅、住友等一批世界知名大公司合作,貼牌制造GAP、Lee、JCP、polo、圣諾朗、瓦倫蒂諾、Nautica等世界知名品牌。“目前當地印花商完全依據服裝公司拿來的樣品進行印花生產,沒有自己的獨特創造元素,”王永鑫說,“加上本身員工素質、創新能力等方面的局限性,主動出擊的能力很弱。”

 

高端客戶和獨特工藝

 

但他也認同,印花本身是一個特殊的行業,長期以來被限囿在服務于服裝廠,為服裝廠提供來樣、來圖、來料加工的陪襯地位。在這樣的背景下,談品牌似乎有些奢求。王永鑫很清楚,一個沒有品牌的企業不可能走得太遠。他將品牌歸結為客戶的忠誠度。“客戶的忠誠度從哪里來?”王永鑫說,“關鍵是企業要有自己獨特的產品。”

 

在印花行業里,交貨時間短,趕工生產司空見慣,這造成了絕大部分印花企業無法輻射到更廣的區域;而且,長期的模仿生產,使很多企業對創新變得麻木,逐漸失去了自主創新的沖動和能力。奧翔也曾經面臨同樣的困惑。由于秉承真誠待客的經營原則,奧翔在當地中小型服裝廠中的信譽度很高,一直以來,客源相當穩定。但王永鑫并不滿足,他的眼光盯上了大型服裝廠和外貿公司手中的國外客商。
非典時期金壇的印花廠集體降價事件推動了這一進程。雖然幾年過去了,當時的情形卻依然歷歷在目——印花價格之低使當地印花廠普遍感到了生存的壓力,而且,一些本來不屬于印花廠的業務,如送貨拿貨等,也從此被額外增加到印花廠頭上。那次事件后,王永鑫更加堅定了自己要“走高端、傍大款”的路子。

 

王永鑫戲稱為“傍大款”的一系列舉措,使奧翔重新客觀地審視自己,開始嘗試新的工藝和技術,逐漸形成了自己的獨特產品優勢。拔染、靜電植絨和手繪是目前奧翔的三大特色產品,加上熱固油墨印花、立體印花、特殊印花等,不僅在金壇地區小有名氣,而且不少外地服裝廠也慕名而來。客戶群體實現了優質化的成功轉型,而且外地和國外的客戶比例已經占約30%。

 

王永鑫認為選擇優質客戶是提升企業品牌的重要方面。他說,與知名大型服裝廠的結盟,無論從技術、管理、標準都必須不斷提升,而且,可以借以提高自己本身的知名度。要獲得這些企業的青睞并保持長期穩定的合作,王永鑫已經從經驗中明白,價格并不是最關鍵。他甚至這樣自嘲:老實講,做低端,奧翔一點優勢也沒有。

 

確實,行業的低門檻造就了中國數量眾多的印花企業,這些散落在各個服裝產業集中區域的印花廠,他們的未來將分別走向兩個不同的方向:走高端路線和持續低價競爭。在企業急需挖取第一桶發展資金的時候,低端選擇顯然無可厚非,但隨著積累和實力的增加,企業不應該再留戀原有的低端市場,正如奧翔毅然轉向,雖然前路艱辛,我們有理由相信,在王永鑫的帶領下,奧翔最終會取得自己在高端市場的穩固地位。

 

印花是一種文化

 

“印花雖然印出來的是花,但它實際展示的是一種文化。”在多年的印花生涯中,經歷的事越多,王永鑫對這一點的領悟就越深刻。不久前發生的一件事,讓他再次感慨印花和文化之間孿生的關系。
事情是這樣的。金壇某外貿公司的一個新西蘭客戶,帶著幾件印花衣服樣品到當地尋找加工商,在當地轉了好幾圈后,最后選擇了奧翔。當時王永鑫看到這個客戶的樣品時,并沒有感到太大的訝異。“在中國人的眼里,可能會稱為破破爛爛,但在國外,它表現的是陳舊、古樸,回歸自然的氣息。”他說,“在我們進行印花的時候,首先要領會其中所蘊涵的文化信息,這樣印制出來的產品,才會超越表面的相像而具有同樣的文化內涵。”最后,新西蘭客戶滿意而歸。

 

 

王永鑫對印花與文化的另一層理解是,不同的印花產品服務不同的消費群體,因此也體現了不同的文化。因此,他主張印花廠在拿到任何一個訂單前,都要多花一點時間去思考:這些印花將要針對的是哪個年齡段、哪種職業……。“有時候,客戶未必會想到這些,我們需要替客戶從更深層去挖掘印花中體現的另一種文化。”

 

客戶是最好的銷售員

 

奧翔與眾不同的另一個地方是至今沒有一個專業的業務員。原因很簡單——王永鑫信奉一個忠旨:客戶是最好的銷售員。

 

口碑相傳的銷售模式在如今的經濟社會確實令人難以想像。但事實是,正是依靠這么多年的客戶良好的口碑,奧翔取得今天的成功。因此,在探尋奧翔品牌之路的過程中,我們遭遇了通常品牌建設中用于推廣的種種宣傳手段的對立面。無可否認的是,這種缺乏現代感的最原始的推廣模式在奧翔的經歷中被證明是行之有效的。

 

在真相很容易被各種宣傳夸大甚至扭曲的現代信息社會,人們的信任感空前低下。眾口爍金變成可能。“一個人說你好未必是好,但大家都說你好,那就一定是好。”王永鑫說。“因此,服務好每一個客戶是維護企業品牌重要環節。”

 

正是基于服務好每個客戶的經營思路,奧翔對自己的要求變得更高。“我們追求的是把客戶心里想的東西表現出來,這比僅僅是模仿更能得到客戶的贊許。”王永鑫也承認,這樣的難度確實很大,但他相信,敢于做別人做不到的東西,才會得到客戶的欣賞,最終超越同儕。

 

自主品牌的新思索

 

人無遠慮,必有近憂。王永鑫對奧翔未來發展的思索一直沒有停止過。他很清楚,印花行業OEM的生產模式還將持續很長的一段時間。雖然金壇市政府提出用全力打造“金壇制造”這一區域品牌,形成以自有品牌為主體,自有品牌經營、貼牌制造和加工有機結合的服裝產業聯合艦隊,但對于印花行業來講,明顯的改變并不會在短期內發生。為了保持企業的創新能力,王永鑫除了積極引入新的印花工藝技術和設備外,還每兩個月制作一本新的印花花樣手冊,發送給已有客戶和潛在客戶,讓他們從中挑選合意的印花設計。雖然目前這些花樣大多來自于網絡等渠道,王永鑫還是希望自己有機會可以建立完全獨立創新的設計部門,進行創作設計。

 

“印花不是襯托服裝的綠葉,它應該成為一朵鮮花。很多時候,客戶選擇一件服裝,看重的就是它的印花圖案。”王永鑫說,“我希望有一天能夠真正賣的是我們的印花產品,而服裝只是作為一個載體存在。”

 

眼下的環境顯然還不容許這樣的想法成為現實。因此,王永鑫退而求其次。他曾經試圖與一個服裝廠聯合推廣按自己設計的印花圖樣生產的服裝;也曾計劃通過手機群發等方式,宣傳自己的花樣設計,但不是最終流產就收效甚微。

 

“做企業不得不首先考慮效益的問題。”王永鑫實事求事地說。“我還在嘗試,我相信某一天我一定會找到一種新的思路,令人豁然開朗,這一定是印花企業最好的出路。”現在,他最新一次的嘗試是,借覽臺灣的案例,將現有的印花工藝應用到紡織品以外的行業,例如裝飾材料,我們希望,王永鑫這一次的嘗試可以獲得成功。

 

 

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